Rodrigo Nascimento

Diretor de Conteúdo da Nascimento Marketing de Conteúdo e Mídias

O assunto que tomou conta das redes sociais e da imprensa nos últimos dias foi a turnê de despedida do universo infantil de Xuxa. Aos 63 anos, dialogando diretamente com um público formado por baixinhos 40+, a rainha prepara o último voo de sua icônica nave. Mas o “X” dessa história não está apenas na nostalgia despertada em milhares de fãs. Está na capacidade de uma marca atravessar o tempo e continuar presente na vida de quem cresceu com ela.

Xuxa e o universo encantado construído entre as décadas de 1980 e 2000 formam uma das marcas mais reconhecidas da cultura popular brasileira. Nave, botas, beijo, músicas e expressões não são elementos soltos. São códigos que o público identifica de imediato e associa a uma experiência afetiva construída ao longo de anos. Essa talvez seja a principal lição para o mundo dos negócios. Marcas fortes não dependem somente de campanhas, produtos ou presença constante. Elas se sustentam por uma identidade coerente e pela capacidade de produzir significado. Xuxa não apresentava apenas um programa de televisão, ela criou uma linguagem própria, estabeleceu rituais e fez com que milhões de crianças se sentissem parte de uma comunidade. Não eram apenas espectadores, eram os seus “baixinhos”.

O sonho de qualquer empresa é manter consumidores por décadas, acompanhar suas transformações e continuar relevante mesmo quando hábitos e mercados mudam. Diante de mais de 100 mil pessoas nas apresentações em São Paulo, foi possível enxergar isso. O público nasceu assistindo aos programas, cresceu e voltou para consumir aquela experiência. Agora, com autonomia financeira para comprar não apenas um ingresso, mas a possibilidade de reencontrar uma parte da própria história.

É nesse ponto que a nostalgia deixa de ser apenas sentimento e se transforma em ativo de marca. O vínculo já existe; as músicas são conhecidas, os símbolos foram assimilados e a confiança foi construída muito antes da abertura das vendas. A turnê não começou quando a venda de ingressos foi anunciada, há poucos meses. Começou décadas atrás, nas manhãs diante da televisão, nos discos ouvidos repetidamente e nas brincadeiras reproduzidas em casas e escolas.

Nem toda marca antiga, porém, consegue produzir esse efeito. Nostalgia sem legado é apenas repetição. Para gerar valor, a lembrança precisa estar ligada a uma experiência positiva, coerente e compartilhada. Xuxa ocupou televisão, cinema, música, publicidade, brinquedos e o imaginário de uma geração. Criou um ecossistema antes mesmo de essa palavra se tornar comum no marketing.

Falar de Xuxa é, portanto, falar de comunicação. É entender que a relação entre consumidor e produto pode ir além do desejo ou da necessidade. As marcas mais duradouras não vendem apenas aquilo que produzem. Vendem pertencimento, identidade e memória. A nave pode até realizar seus últimos voos, porém a marca, continuará em circulação, porque a comunicação realmente poderosa não depende de estar todos os dias na mídia, ela deriva de ter conquistado um lugar definitivo na vida das pessoas.